Nakon avioprijevoznika, taksija i hotela, i domaći trgovački lanci sve češće uvode elektroničke prikaze cijena. Na prvi pogled, razlika za kupce gotovo da i ne postoji – ali iza nove tehnologije krije se mogućnost stalnog i brzog mijenjanja cijena, bez fizičkog zamjenjivanja papirića na policama.

Najveća novost je tzv. dinamičko određivanje cijena, kojim upravlja softver temeljen na umjetnoj inteligenciji. U praksi to znači da bi neki proizvodi mogli poskupjeti ili pojeftiniti desetke puta u samo jednom danu. Kada se, primjerice, u turističkoj sezoni poveća potražnja za gotovim obrocima, ili uslijed vrućina naglo poraste interes za vodom, voćem i sladoledom – cijene tih proizvoda mogu skočiti gotovo trenutno.

Primjeri iz inozemstva pokazuju do kuda ova fleksibilnost može ići. Norveški trgovački lanac REMA 1000, prema pisanju The Wall Street Journala, cijene prilagođava i do stotinu puta dnevno, a u blagdansko vrijeme i češće, sve kako bi ostao konkurentan.

S druge strane, tehnologija donosi i ekološke i logističke prednosti. Algoritmi procjenjuju rizik od isteka roka trajanja pa sustav automatski spušta cijene kako bi se kvarljivi proizvodi brže prodali. Time se, prema procjenama, količina bačene hrane u supermarketima smanjuje za više od trećine.

I dok zagovornici tvrde da ovakav sustav donosi povoljnije ponude i precizniju kontrolu, kritičari upozoravaju da potrošači često nemaju jasnu sliku o stvarnoj vrijednosti proizvoda. Osim toga, postoji opasnost od diskriminacije pojedinih kupaca, jer se cijene mogu razlikovati ovisno o lokaciji ili profilu potrošnje.

Prvi koji je u Hrvatskoj potpuno prešao na digitalne etikete je Lidl, naglašavajući da je cilj brža i preciznija komunikacija cijena, smanjenje upotrebe papira te lakši posao za zaposlenike. Konzum također eksperimentira s ovom tehnologijom u pojedinim trgovinama, no poručuju da im svrha nije manipuliranje cijenama, već unapređenje kupovnog iskustva i pojednostavljenje rada, piše Večernji.